Das neue Gesicht der Spielwaren- und Freizeitbranche

Aktuelle Trends am Point of Sale

1999 hat sich das Gesicht der Spielwarenbranche grundlegend verändert. Der Spielwarenmarkt entwickelt sich immer mehr zu einem Spiegelbild der Freizeit- und Unterhaltungsindustrie. Neue Trends aus TV und Kino konnten erfolgreich im Spielwarenmarkt umgesetzt werden. Absolute Umsatzhighlights waren aus diesem Bereich die Lizenzartikel für "Star Wars" und "Teletubbies", aber auch lang bekannte Lizenzthemen wie z.B. "Sesamstraße", "Winnie The Pooh", "Diddl" und "Lion King" sorgten für gute Umsätze.

Die Bedeutung der Lizenzthemen für den traditionellen Spielwarenmarkt läßt sich eindrucksvoll durch einen Vergleich der ersten neun Monate 1999 zu 1998 untermauern. Der Gesamtmarkt konnte wertmäßig ein geringes Wachstum von 1,3% verzeichnen, die Ab- verkäufe von lizenzierten Artikeln aber wuchsen mehr als 20%. Allein im September 1999 finden wir unter den TOP 10 Best Sellern 8 Lizenzprodukte, während im September 1998 gerade einmal 2 Artikel aus dem Lizenzbereich unter den TOP 10 erschienen sind. Ein weiteres signifikantes Indiz für den Erfolg von Lizenzen zeigt die Bedeutung der TOP 10 gemessen am Gesamtmarkt. So hatten z.B. im September 99 die TOP 10 eine Umsatzbedeutung von rund 6%. Im Vorjahresmonat hatten die TOP 10 dagegen eine Umsatzbedeutung von nur 3%.

Es wäre aber sicherlich falsch, den Schluß zu ziehen, daß automatisch jedes Produkt mit einer Lizenz versehen ein Umsatzrenner wird. Sehr wichtig ist die richtige Auswahl der Lizenz und ein qualitativ hochwertiges Produkt mit Spielwert. Außerdem muß man zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt anbieten, das Geschäft mit Lizenzartikeln ist sehr kurzlebig. Sobald der Film aus den Kinos verschwindet oder die TV-Serie abgesetzt wird, sinkt die Nachfrage nach Produkten dieser Lizenz rapide. Diese Produkte finden dann selbst zu Sonderangebotspreisen nur schwierig Käufer.

Haben somit Spielwaren ohne Lizenz überhaupt noch Chancen am Markt? Auf diese Frage können wir selbstverständlich mit einem klaren "JA" antworten. Eine gute Spielidee in ein qualitativ hochwertiges Produkt umgesetzt und eine ausgereifte Marketingstrategie führen auch ohne Lizenz zum Verkaufserfolg an der Ladentheke. Ein Beispiel dafür ist der nun schon über Jahre hinweg zu verzeichnende Verkaufserfolg der "Baby Born"-Range. Und um weitere Beispiele zu nennen: Der Erfolg der "Siedler von Catan" und die jahrzehntelangen Erfolge von playmobil-Produkten.

Bei einer Betrachtung des bisherigen Jahresverlaufs 1999 darf natürlich Furby nicht fehlen. Dieses interaktive Plüschtier mit schlechten Manieren ist die unangefochtene Nummer 1 in den Abverkäufen. Ob im etwas konservativeren Deutschland das Furby-Fieber so lange die Kassen glühen lässt wie in den USA bleibt jedoch abzuwarten.

Furby ist sicherlich ein weiterer Wegbereiter für den verstärkten Einsatz von Hightech im Spielwarenbereich, die neueste Entwicklung in Japan ist ein vollelektronischer Hund, der seinem lebenden Vorbild in nichts nachsteht.

Im Markt der Videospiele werden die Karten neu verteilt. Die erfolgreiche Markteinführung der neuen Videospielkonsole Dream Cast von Sega bringt neue Bewegung in dieses Marktsegment. Nach wie vor werden positive Veränderungsraten verzeichnet. Allerdings kommen die Zuwächse hauptsächlich aus der Software-Ecke, während durch den Preisverfall bei den schon länger im Markt befindlichen Konsolen die Umsatzzuwächse gedämpft werden.

Die Ergebnisse einer Eurotoys-Studie über die Weihnachtswünsche von 3-14jährigen Kindern zeigen eindrucksvoll, daß Spielwaren in starker Konkurrenz zu Produkten aus anderen Branchen stehen. Die unangefochtene Nummer 1 bei den Hauptwünschen ist über alle Altersgruppen hinweg PC-Software/Spiele/Zubehör. Faßt man alle Geschenkwünsche (Hauptgeschenk und bis zu 3 weitere Wünsche) zusammen, ist Kleidung - die Kids würden an dieser Stelle "Klamotten" sagen - der Top-Wunsch. Bei jüngeren Kindern stehen klassische Spielwarenmarken wie Lego, Barbie und playmobil -um nur einige zu nennen- nach wie vor hoch im Kurs. Bei dieser Studie zeigte sich, daßfrühzeitig eingeleitete Werbeaktivitäten und eine rechtzeitige Warenpräsentation im Handel unerlässlich sind, da sich die Kinder schon ab Mitte Oktober konkret mit Ihren Weihnachtswünschen beschäftigen.

Die Abkehr von Spielwaren wird besonders bei der Altersgruppe der 11-14jährigen deutlich: Nur rund 15% der Eltern schenken hier noch klassische Spielwaren. "ins Kino gehen", "In-Line-/oder Roller-Skaten" und "mit Freunden zusammensein" - mit anderen Worten, sich "trendy" zeigen, deutet eindrucksvoll auf die damit entstehende Dynamik in unserem Marktgeschehen hin.

"Trendy" im Markt der Spielzeuge sind momentan Lizenzen und Electronic. Wir sehen mit Optimismus auf das Jahresende und erwarten für den Spielwarenmarkt ein leichtes Umsatzplus.

Intelect Eurotoys Marktforschung GmbH, Nordwestring 101 90319 Nürnberg

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